改变苹果零售的女人：Angela Ahrendts | BrandStar
— 品牌故事 VOL.015 —
○ 苹果零售变革背后的故事。
2011 年，苹果第一任零售负责人 Rob Johnson 离开公司，加盟 J.C. Penney 担任 CEO 。Rob Johnson 从 2001 起就负责苹果零售业务，第一家门店就是他和乔布斯联手打造的。
之后，Tim Cook 请来了英国人 John Browett。然而，这位前英国服饰品牌 Monsoon Accessorize CEO 在苹果呆了仅五个月就因为不受员工欢迎被 Tim Cook 炒了。
直到 2013 年 10 月，苹果确定了下一任零售负责人，前 Burberry CEO Angela Ahrendts，让她统管零售店和在线商店。
Tim Cook 找来 Angela Ahrendts 一大原因是想让她来整合苹果的线上和线下的零售体验。因为他发现 Burberry 官网和实体店的体验式非常一致的，并不会有割裂的感觉。
此外，Tim Cook 也很喜欢 Angela Ahrendts 2011 在 TEDx 上的演讲《The Power of Human Energy》提到的一句话：科技驱动现代文明向前发展，我们更需要回归到人与人交流的本质。
在演讲中，Angela Ahrendts 也分享了她的领导哲学：相对流程，更关注人本身；相对英雄主义，更关注团队。
▲《The Power of Human Energy》
走访 100 +家门店
每周录制一段视频与员工分享心得
2014 年 5 月，Angela Ahrendts 正式加入苹果，结束苹果零售近年群龙无首的尴尬状况。
在加入苹果后的六个月，Angela Ahrendts 并没有马上向员工宣讲她的零售哲学。她走访了全球超过 100 家门店、 Call Center 和后台支持部门，来回答员工们的疑问、聆听他们的抱怨以及激励员工，说苹果的零售不会再像前三年那样动荡了。
为了更好地与全球超过 6 万名的零售员工沟通，Angela Ahrendts 每周还都会录制一段视频，与员工们分享她的 3 个感想，动员同事的同时，帮助他们更好地理解苹果零售战略。
直到 2014 年，苹果的线下零售和线上商店都是分开的。
在乔布斯时代，零售先汇报给他，而线上商店则是由当时的 COO Tim Cook 负责。这是苹果一直以来的做事方式：保持小团队作业，更聚焦各自的工作。当然，这也就导致了越来越多的顾客对线上商店和实体店的抱怨。
「现在超过 80% 的消费者在到苹果实体店前都会先访问网站，把访问网站和到实体店的消费者当作两群不同的消费者对待，太蠢了。以往，苹果的零售体验是割裂的，线上商店与 Apple Store 的官网分开，同时与线下门店也不统一」，Angela Ahrendts 在 2015 年接受采访时表示。
整合线上和线下体验，Angela Ahrendts 是有经验的。时任 Burberry CEO 的她打造的 Burberry 摄政街旗舰店在 2012 年开业时，被誉为数字技术（ Digital Technology）与实体商店结合的典范。
Angela Ahrendts 在开业时很自豪地说：「走进 Burberry 这家店，就像访问我们的官网一样。」
▲ Burberry 摄政街旗舰店
内部整合是要解决的第一个问题，它需要线上商店和零售店的员工们相互学习对方的职责。线上商店的员工熟悉零售店的运作，零售店的员工也能快速帮助消费者在线上商店下单。
通过整合，Angela Ahrendts 让员工明白与此前不同的思维模式：以消费者为核心，不应以消费者接触的媒介（线上商店/实体店）来区分。这也与阿里巴巴 2016 年提出的新零售不谋而合。
Angela Ahrendts 上任后在内部上线了一款内部 App 「Share Your Ideas」让员工分享他们的感想和建议，Angela Ahrendts 会阅读员工们的每段留言，而且经常会回复。苹果此前有类似的做法，但是员工参与的积极性并不高。
Angela Ahrendts 这一做法是有效果的。借助员工的反馈，苹果在 2015 年推出了「Concierge」预约排队系统，简化了此前复杂得想让人砸店的流程，同时降低了苹果商店的拥挤程度，减少消费者等待时间。
此前，一部分的天才吧（Genius Bar）采取的是到店预约制，其流程是客户首先向登记助手说明需要解决的问题，然后获得提供服务的具体时间。这种流程下强调的是先到先得的服务。往往会由于服务前面客户用时过长导致后续客户的服务时间被拖延。
采用 Concierge 之后，顾客可以首先将自己的技术问题录入一台 iPad 上面，然后系统新的算法会根据优先级进行排序，通过短信给客户发放一个初步的预约时间。等待期间客户可以离开商店，随后会有自动短信提醒客户何时应该返回。
今年国庆期间，我体验到了 Concierge 预约系统的好处。我的 iPhone X 屏幕出现问题，原本预约了 10 月 2 日去维修，我非常蠢地 10 月 3 日才去。以往，我只能重新预约或在店里默默地等。这次，苹果的员工看了下我的手机问题，跟我说两个小时候后来拿手机，可以先去附近逛街，到时会提前 10 分钟发短信通知我回来。
从门店到社区广场，
苹果的线下社交网络
加入苹果后的一年内，Angela Ahrendts 精力聚焦在员工整合上，让员工更好地理解公司的零售战略，什么才是真正的以消费者为中心。在让团队上下一心后，她开始了苹果门店设计与体验的改造。
第一个变化就是直到去掉了 Apple Store 里的「Store」，店名里的「店」的意思被去掉，苹果商店直接被称为 Apple。比如位于杭州西湖叫做「Apple 西湖」，而此前的格式是「Apple Store, 西湖」。
除此之外，苹果店面 LOGO 变小了，店面更透明光亮。此前墙上是非常大的苹果 Logo，现在看得并不明显。
▲ 苹果开始在全球范围更新门店
2016 年，苹果以联合广场店为样本开始对门店进行改造，调整后门店的变化包括但不局限于：
（1）入店内照明更加柔和；
（2）增加视频墙（Video），并提供可以移动的椅子，方便消费者随时可以坐下来，以及参与 Today at Apple 的各类课程；
（3）种上真的树木，比如澳门店种的是竹子；
（4）挑高更高的天花板。
▲ Apple 联合广场
▲ Apple 金沙广场
所有这一切都是为了增强门店的「社区感」，让消费者走进来更像一个社区，而不是一家贩卖商品的门店，苹果想留住消费者，让他们参与其中，进而产生消费者。
目前，苹果正在陆续更新门店，全新的零售店还具有以下设计特点：
• 长廊（The Avenue）：灵感来自街道上随着季节变换的展示橱窗，展示苹果产品和服务。
• 天才园（Genius Grove）：位于零售店中心区树木下方，更方便为顾客提供支持。每棵树底下还有环形座椅，顾客可以坐在树下聊天或者工作。
• 互动坊（The Forum）：安装了 6K 视频墙，是整个零售店提供互动项目最重要的场地，Today at Apple 也在这里进行。
• 商谈室（The Boardroom）：主要提供面向企业的服务，由零售店的商务团队为创业者、开发者和其他中小型企业客户提供咨询和培训。
• 露天广场（The Plaza）：核心的零售店才有，比如 Apple Union Square 店。全天 24 小时面向公众开放，设有公共 Wi-Fi 和座位，并且在周末会邀请艺人来表演。
以往零售店比较重要的产品体验区现在只是店中更小的一部分，取而代之的是在产品体验之外，用更多样的互动项目来输出品牌理念，并建立品牌与人们之间的关系。
「我们正在打造一个现代城市广场，让这里的每个人都能互相开展交流，探索新的事物，或将技能提升到更高的层次。」 Angela Ahrendts 说。
对于苹果将门店定义为「现代城市广场」的做法，有部分消费者并不「买单」，认为苹果如今过高的产品定价与之宣称的人人都可参与的社区并不相符。对此，Angela Ahrendts 这样反驳：「过去零售的二八法则：购物中心有 80% 的关注点在购物，20% 在体验。但现在完全倒过来，因为消费者可以在网上更快、更便宜地买到自己需要的东西。
零售店的首要目标不是让销售数字更好看，而是通过改造门店来鼓励社交互动，让门店与顾客建立起更加人性化的联系。」
关键一步：Today at Apple
Angela Ahrendts 认为零售是苹果最大规模的产品：门店并不再是一个买东西的场所，它是产品。门店硬件是整座建筑和外观，在店里做什么则是软件。苹果并不只有硬件产品，我们需要更好地让消费者了解和使用苹果的软件服务，比如 Apple Pay 和 Apple Music。
她希望人们在周末的时候会到店内来放松自己，甚至使苹果店融入到人们的日常生活中：比如，约朋友聚会时，地点会定在苹果店。
门店设施和外观的更新是苹果门店的「硬件」，那么 Today at Apple 就是门店的「软件」重要组成部分。有了它，苹果门店算是做到「软硬件结合」了。
苹果在 2017 年开始 Today at Apple 项目，目前在全球超过 500 家的门店都提供这一互动课程，涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题。如果幸运的话，在你所在的城市，还能参与知名艺术家、摄影家和音乐家亲自讲授的课程。
在推出这项服务时，Angela Ahrendts 说到：Today at Apple 集合了苹果的各种精华，是打造一个现代化城市广场的关键一步。
▲ Instagram 上 #TodayatApple 的内容
Today at Apple 涵盖各个技能水平和年龄层，课程免费且内容丰富，提供超过 60 项不同的创意技能互动课程，主要包括：
• 「创意工作坊」：内容涵盖艺术和设计、文档和 PPT 等主题。
• 「光影漫步」或「户外写生」：让参与者与当地社区交流互动，通过实践操作活动来探索新的技能。「光影漫步」包括构图或视频拍摄动作等互动课程，而「户外写生」则研究观察性绘图、水彩和笔刷技巧等课程。
• 「课外一小时」：通过实践操作项目，来激发想象力和创造力，互动课程包括 Sphero 机器人编程、 GarageBand 音乐课程和 iMovie 制片课程。
• 「Pro 行家讲座」：面向高级用户的关于 Final Cut Pro 和 Logic Pro 的课程，涵盖颜色校正和调色、后期制作、混音、情绪剪辑等。
除了「Today at Apple」之外，苹果还针对不同年龄段的青少年推出「Apple 夏令营」和「Field Trip 课外活动」，目的都是让用户能更好地理解、产品使用产品。
我在去年 9 月在 Apple 杭州西湖店参与 Today at Apple 的 iPhone 拍摄课程，印象最深刻的是整个课堂氛围中老师和听课者之间的互动非常融洽。
当时给我们上课的老师叫 Alex，一开始上课 Alex 问了在场听课者的姓名，方便在授课过程中与学生的交流，也会询问你日常用 iPhone 摄影的习惯、技巧、瓶颈等。上课的参与者中不少都是中老年人，其中有一位大爷每一天都会来上课，一呆就是一整天，他还有一本笔记本里面记录了不少 APP 使用技巧。 Today at Apple 值得你去体验一下。
Tim Cook 说 Apple Store 并不是为了卖东西而建造：「零售只是我们商店很少的一部分。我们更专注服务、支持客户、成为一个人人都可以发现、探索产品和教育的地方，一个人们可以互相连接的地方。」
Today at Apple 做到 Tim Cook 所说的，它弥补了电脑技术人员和日常用户之间的差距。在 2018 年的戛纳国际创意节上，Today at Apple 获得了新设立的「品牌体验与激活」类别的全场大奖，实至名归。
商店早已不只有卖货的功能，如果是为了买东西，消费者完全可以选择更快甚至更便宜的电商。那么门店的意义是什么？
苹果的答案是：成为互动体验、激发灵感和观点交流的社区。
在 Angela Ahrendts 的带领下，苹果营造的大型线下社交网络开始形成：每周在全世界举行 1.8 万次 Today at Apple 的课程活动。
截至 2018 年 7 月，苹果已经在全世界 25 个国家和地区开设 506 家零售店，每年到店人次超过 5 亿。更为重要的是，不以销售为目标的苹果零售店仍是世界上坪效最高的门店，达到 5546 美元。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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